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成立于1820年的燕麥片生產(chǎn)商PeterK?lln，現(xiàn)已是多品牌公司，總部位于德國(guó)石勒蘇益格-荷爾斯泰因州埃爾姆斯霍恩（與創(chuàng)始人時(shí)期地址一致）。過(guò)去二十年，其業(yè)務(wù)擴(kuò)張，從聯(lián)合利華收購(gòu)Livio、Biskin、Palmin等品牌，2014年將食用油品牌Mazola納入品牌組合，品牌形象與身份變化較同期其他消費(fèi)品牌更平緩，近年LOGO設(shè)計(jì)和包裝調(diào)整細(xì)微。

一、品牌知名度與包裝核心設(shè)計(jì)

K?lln品牌知名度高，傳統(tǒng)“Blütenzarten K?lln薄片”包裝采用獨(dú)特淺藍(lán)與深藍(lán)拼色，2020年Innofact調(diào)查顯示其在德國(guó)認(rèn)知度超90%。該包裝1939年推出，后續(xù)多次修改但差異小，且自1933年起，淺藍(lán)與深藍(lán)瓷磚設(shè)計(jì)作為文字圖像商標(biāo)受保護(hù)，被視為“品牌的標(biāo)志性象征”。

此前因產(chǎn)品范圍擴(kuò)展、細(xì)分，包裝“色彩斑斕”，銷(xiāo)售點(diǎn)定位不足、品牌認(rèn)知度低，CEO Driftmann-Egelhof認(rèn)為需恢復(fù)藍(lán)色包裝設(shè)計(jì)的“獨(dú)特性”。

二、代表性產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

1.高蛋白系列：采用藍(lán)色瓷磚設(shè)計(jì)，且省略品牌標(biāo)識(shí)，僅靠配色與包裝（容器、材質(zhì)）塑造品牌形象，與妙卡巧克力棒等品牌設(shè)計(jì)邏輯類似。其瓷磚圖案與經(jīng)典“K?llnflocken”呈鏡像對(duì)稱，左上角為深藍(lán)色區(qū)域（品牌標(biāo)識(shí)中此處為淺藍(lán)色）。

2.一升裝利樂(lè)燕麥飲料：去年包裝重新設(shè)計(jì)，采用完整藍(lán)色瓷磚設(shè)計(jì)（后因擔(dān)心產(chǎn)品線相互蠶食下架）。

三、品牌標(biāo)識(shí)修改與包裝配套調(diào)整

1.logo修改：去年年底小幅調(diào)整，新logo設(shè)計(jì)右下角為圓角，字標(biāo)重新設(shè)計(jì)，首字母斜線由直線變曲線，“?”線寬對(duì)比度降低，消費(fèi)者難察覺(jué)。目前公司社交媒體仍用舊標(biāo)識(shí)。

2.包裝調(diào)整：更換新logo時(shí)，包裝僅輕微改動(dòng)，容量從500克減至440克但價(jià)格不變。與其他品牌不同，K?lln未掩蓋容量減少，而是在包裝右上角綠色背景印白色大字“容量更少，品質(zhì)不變”。

四、品牌設(shè)計(jì)策略與未來(lái)挑戰(zhàn)

K?lln以細(xì)微調(diào)整設(shè)計(jì)和產(chǎn)品系列適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，平衡現(xiàn)代化與傳承，不根本改變核心價(jià)值觀與視覺(jué)形象，曾尋求thjnk的Michael Trautmann、漢堡SaintBrand等外部建議（CEO Driftmann-Egelhof曾在thjnk實(shí)習(xí)）。

未來(lái)，K?lln需建立內(nèi)部品牌專業(yè)知識(shí)與設(shè)計(jì)理解，關(guān)鍵挑戰(zhàn)是作為多品牌公司，如何保持核心燕麥片品牌的重要性，避免重蹈Odol因管理層不認(rèn)可而退出市場(chǎng)的覆轍。

本文標(biāo)簽：品牌設(shè)計(jì)公司、LOGO設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、品牌公司、K?lln品牌